Со­ци­аль­ный мар­ке­тинг в де­я­тель­но­сти биз­не­са

Со­ци­аль­ный мар­ке­тинг в де­я­тель­но­сти биз­не­са

Во­ро­ни­на Л.И.

В по­след­ние пят­на­дцать лет об­суж­де­ние про­блем раз­ви­тия со­ци­аль­но-ори­ен­ти­ро­ван­но­го управ­ле­ния ак­тив­но ве­дет­ся ор­га­на­ми вла­сти, пред­ста­ви­те­ля­ми биз­не­са, со­цио­ло­га­ми, эко­но­ми­ста­ми, а также об­ще­ствен­ны­ми ор­га­ни­за­ци­я­ми (проф­со­ю­за­ми, со­ю­за­ми ра­бо­то­да­те­лей и пред­при­ни­ма­те­лей). Ра­курс об­суж­де­ния тео­ре­ти­ка­ми и прак­ти­ка­ми из­би­ра­ет­ся раз­лич­ный: со­ци­аль­ная от­вет­ствен­ность биз­не­са,  со­ци­аль­ное парт­нер­ство, фор­ми­ро­ва­ние со­ци­аль­но­го ка­пи­та­ла, до­ве­рие между биз­не­сом, на­се­ле­ни­ем, вла­стью и т.д. Но все чаще  раз­лич­ные ас­пек­ты со­ци­аль­но-ори­ен­ти­ро­ван­но­го управ­ле­ния, ожи­да­е­мо­го от рос­сий­ско­го биз­не­са, об­суж­да­ют­ся в рам­ках тео­рии и прак­ти­ки со­ци­аль­но­го мар­ке­тин­га. Пред­ме­том на­сто­я­щей ста­тьи яв­ля­ет­ся ана­лиз  при­чин ин­те­гра­ции со­ци­аль­но­го мар­ке­тин­га и со­ци­аль­но­го управ­ле­ния в биз­нес-сре­де.

Мно­гие ис­сле­до­ва­те­ли, несмот­ря на раз­лич­ные на­зва­ния со­ци­аль­но­го мар­ке­тин­га, су­ще­ству­ю­щие в за­ру­беж­ной и рос­сий­ской тео­рии, схо­дят­ся во мне­нии, что все его на­зва­ния ука­зы­ва­ют на со­ци­аль­ную при­ро­ду: со­ци­аль­но-этич­ный мар­ке­тинг; со­ци­аль­но-эти­че­ский мар­ке­тинг; эти­ко-со­ци­аль­ный мар­ке­тинг; об­ще­ствен­но-ори­ен­ти­ро­ван­ный со­ци­аль­ный мар­ке­тинг; со­ци­аль­но-ори­ен­ти­ро­ван­ный мар­ке­тинг; со­ци­аль­но-от­вет­ствен­ный мар­ке­тинг; об­ще­ствен­ный мар­ке­тинг. Также ис­ход­ной точ­кой об­суж­де­ния яв­ля­ет­ся мне­ние о том, что со­ци­аль­ный мар­ке­тинг – это транс­фор­ма­ция мар­ке­тин­га, обу­слов­лен­ная  та­ки­ми фак­то­ра­ми гло­ба­ли­за­ция, как эко­но­ми­че­ский, по­ли­ти­че­ский и со­ци­о­куль­тур­ный.

Про­яв­ле­ния со­ци­аль­но­го мар­ке­тин­га на со­вре­мен­ном этапе раз­ви­тия поз­во­ля­ют вы­явить наи­бо­лее зна­чи­мые ха­рак­те­ри­сти­ки этого со­ци­аль­но­го яв­ле­ния. Пре­жде всего, это ин­те­гра­ция мар­ке­тин­га  и со­ци­аль­но­го управ­ле­ния. По на­ше­му мне­нию, для мар­ке­тин­га, ин­те­гри­ро­ван­но­го в со­ци­аль­ное управ­ле­ние, свой­ствен­ны такие ха­рак­те­ри­сти­ки как гло­баль­ность, уни­вер­саль­ность, а также транс­фор­ма­ция ди­на­ми­че­ско­го ста­ту­са и рас­ши­ре­ние со­ста­ва субъ­ек­тов (ак­то­ров).

В дан­ном слу­чае под гло­баль­но­стью мы под­ра­зу­ме­ва­ем рас­про­стра­не­ние со­ци­аль­но­го мар­ке­тин­га в де­я­тель­но­сти таких субъ­ек­тов как биз­нес, власть, об­ще­ствен­ные ор­га­ни­за­ции, функ­ци­о­ни­ру­ю­щих в раз­лич­ных стра­нах.  При этом общей ха­рак­те­ри­сти­кой де­я­тель­но­сти этих субъ­ек­тов яв­ля­ет­ся ин­те­гра­ция со­ци­аль­но­го мар­ке­тин­га и со­ци­аль­но­го управ­ле­ния.

Под уни­вер­саль­но­стью мы имеем в виду при­ме­не­ние мар­ке­тин­го­вых идей, а также его тех­но­ло­гий в раз­лич­ных сфе­рах со­ци­аль­но­го управ­ле­ния: в об­ра­зо­ва­нии, здра­во­охра­не­нии, куль­ту­ре со­ци­аль­ной за­щи­те на­се­ле­ния, а также в со­ци­аль­но-тру­до­вых от­но­ше­ни­ях.

Суть транс­фор­ма­ции ди­на­ми­че­ско­го ста­ту­са мар­ке­тин­га за­клю­ча­ет­ся, по на­ше­му мне­нию, в по­сте­пен­ном от­хо­де от   при­ме­не­ния мар­ке­тин­га как ком­плек­са функ­ций и тех­но­ло­гий, ранее ис­поль­зу­е­мых биз­нес - со­об­ще­ством толь­ко для  уве­ли­че­ния при­бы­ли пред­при­я­тия, фирмы. Се­год­ня идеи мар­ке­тин­га, в том числе со­ци­аль­но­го, его тех­но­ло­гии весь­ма эф­фек­тив­ны для раз­лич­ных субъ­ек­тов управ­ле­ния, вклю­чая биз­нес.  Ос­нов­ная при­чи­на ин­те­гра­ции со­ци­аль­но­го мар­ке­тин­га с со­ци­аль­ным управ­ле­ни­ем – это новая па­ра­диг­ма со­ци­аль­но-эко­но­ми­че­ско­го раз­ви­тия, а также необ­хо­ди­мость обо­га­ще­ния со­ци­аль­но­го пла­ни­ро­ва­ния про­из­вод­ства.

На гло­баль­ном уровне мно­гие по­ли­ти­че­ские де­я­те­ли и тео­ре­ти­ки об­ра­ща­ют вни­ма­ние об­ще­ства еще на одну при­чи­ну: необ­хо­ди­мость усво­е­ния уро­ков ис­то­рии. Име­ет­ся в виду на­ли­чие се­рьез­но­го дис­ба­лан­са между сфе­рой рын­ков и биз­не­сом, дей­ству­ю­щим на них и огра­ни­чен­ной спо­соб­но­стью об­ще­ства к за­щи­те и со­хра­не­нию своих ос­нов­ных цен­но­стей. Со­ци­аль­ный мар­ке­тинг, а также со­от­вет­ству­ю­щее ему эко­но­ми­че­ское по­ве­де­ние и со­ци­аль­ные  дей­ствия пред­ста­ви­те­лей биз­не­са, в опре­де­лен­ной сте­пе­ни могут по­вли­ять на этот дис­ба­ланс.  

Еще одна при­чи­на, по на­ше­му мне­нию, это необ­хо­ди­мость из­ме­не­ния ме­то­дов ре­гу­ли­ро­ва­ния от­но­ше­ний соб­ствен­ни­ков, ра­бо­то­да­те­лей и ра­бот­ни­ков. Жест­ко ад­ми­ни­стра­тив­ные и эко­но­ми­че­ские ме­то­ды управ­ле­ния ак­тив­но до­пол­ня­ют­ся  со­ци­аль­но-пси­хо­ло­ги­че­ски­ми ме­то­да­ми, ин­те­гри­ро­ван­ны­ми с ме­ха­низ­ма­ми мо­ти­ва­ции. За­ме­тим, что се­год­ня мар­ке­тинг, ин­те­гри­ро­ван­ный в со­вре­мен­ный ме­недж­мент,  от­лич­но ис­поль­зу­ет ме­ха­низ­мы мо­ти­ва­ции по от­но­ше­нию к ра­бот­ни­кам.

Новая па­ра­диг­ма со­ци­аль­но-эко­но­ми­че­ско­го раз­ви­тия и  со­ци­аль­но­го пла­ни­ро­ва­ния про­из­вод­ства может про­яв­лять­ся по-раз­но­му. Но, по на­ше­му мне­нию, одно из наи­бо­лее ярких про­яв­ле­ний этой па­ра­диг­мы в де­я­тель­но­сти биз­не­са, это со­ци­аль­ная от­вет­ствен­ность. В рам­ках та­ко­го ра­кур­са ин­те­рес­на точка зре­ния Б.Л. Цвет­ко­вой, ко­то­рая счи­та­ет, что про­ти­во­ре­чие между част­ным ин­те­ре­сом биз­не­са (вы­го­да, при­быль) и ин­те­ре­са­ми об­ще­ства (ста­биль­ность, успеш­ное раз­ви­тие для боль­шин­ства) долж­но ре­шать­ся биз­не­сом в поль­зу той си­сте­мы, ча­стью ко­то­рой яв­ля­ет­ся сам биз­нес. Же­ла­е­мый ре­зуль­тат – это  до­сти­же­ние ба­лан­са ин­те­ре­сов биз­не­са, вла­сти и на­се­ле­ния. Одним из по­ка­за­те­лей та­ко­во­го ба­лан­са ин­те­ре­сов яв­ля­ет­ся  уро­вень ка­че­ства жизни об­ще­ства, вклю­чая ра­бо­та­ю­щее на­се­ле­ние, и со­от­вет­ствен­но ка­че­ствен­ные услу­ги, про­из­во­ди­мые в сфере об­ще­ствен­но­го бла­го­со­сто­я­ния.

Рас­смот­рим ин­те­гри­ро­ван­ные функ­ции со­ци­аль­но­го мар­ке­тин­га и  со­ци­аль­но­го управ­ле­ния. Со­ци­аль­ный мар­ке­тинг все­гда на­прав­лен на ре­ше­ние со­ци­аль­ных задач, ос­нов­ные среди ко­то­рых, - это удо­вле­тво­ре­ние со­ци­аль­ных по­треб­но­стей кон­крет­ных групп на­се­ле­ния. Ре­а­ли­за­цию удо­вле­тво­ре­ния со­ци­аль­ных по­треб­но­стей с при­ме­не­ни­ем раз­лич­ных спо­со­бов можно рас­смат­ри­вать как со­во­куп­ность функ­ций: про­гноз, пла­ни­ро­ва­ние,  ор­га­ни­за­ция, кон­троль, ко­ор­ди­на­ция, при­ня­тие управ­лен­че­ских ре­ше­ний и т.д.  В со­ци­аль­но-тру­до­вой сфере биз­нес дей­ству­ет по от­но­ше­нию к несколь­ким груп­пам: это ра­бот­ни­ки кон­крет­но­го пред­при­я­тия, а также на­се­ле­ние, на тер­ри­то­рии ко­то­ро­го функ­ци­о­ни­ру­ет кон­крет­ный биз­нес. Также, при­ме­няя ме­ха­низм част­но-го­су­дар­ствен­но­го парт­нер­ства, биз­нес дей­ству­ет и в дру­гих со­ци­аль­ных сфе­рах, на­при­мер, в об­ра­зо­ва­нии, здра­во­охра­не­нии, охране окру­жа­ю­щей среды, а также со­ци­аль­ной за­щи­те на­се­ле­ния.  Чаще всего дей­ствия биз­не­са в этих сфе­рах мо­ти­ви­ро­ва­ны вла­стью. При­чи­на уча­стия, как пра­ви­ло, круп­но­го биз­не­са в тех или иных со­ци­аль­ных про­ек­тах – это по­лу­че­ние пре­иму­ще­ства для опе­ре­же­ния кон­ку­рен­тов, когда пред­при­я­тия на­хо­дят­ся более или менее в рав­ных усло­ви­ях.

Ос­нов­ная функ­ция, сбли­жа­ю­щая со­ци­аль­ный мар­ке­тинг и со­ци­аль­ное управ­ле­ние, - это обмен, пред­ме­том ко­то­ро­го яв­ля­ют­ся об­ще­ствен­ные блага. Пред­по­ла­га­ет­ся, что в про­цес­се спе­ци­фи­че­ско­го об­ме­на между биз­не­сом и ра­бот­ни­ка­ми или биз­не­сом и на­се­ле­ни­ем все участ­ни­ки  долж­ны по­лу­чить опре­де­лен­ные вы­го­ды. 

Сле­ду­ю­щая функ­ция, со­ци­аль­но­го мар­ке­тин­га, ин­те­гри­ро­ван­но­го с со­ци­аль­ным управ­ле­ни­ем, – это си­сте­ма­ти­че­ский про­цесс пла­ни­ро­ва­ния и при­ня­тия управ­лен­че­ских ре­ше­ний на ос­но­ве ана­ли­за раз­лич­ных си­ту­а­ций, а также по­сле­ду­ю­ще­го фор­му­ли­ро­ва­ния и ре­а­ли­за­ции со­ци­аль­ных целей.

Биз­не­сом как субъ­ек­том со­ци­аль­но­го мар­ке­тин­га и со­ци­аль­но­го управ­ле­ния осу­ществ­ля­ет­ся функ­ция пла­ни­ро­ва­ния мар­ке­тин­го­вой де­я­тель­но­сти.  При ре­а­ли­за­ции этой функ­ции опре­де­ля­ют­ся цели со­ци­аль­ных из­ме­не­ний; ана­ли­зи­ру­ют­ся по­треб­но­сти, цен­ност­ные пред­став­ле­ния и по­ве­ден­че­ские про­яв­ле­ния пред­ста­ви­те­лей опре­де­лён­ных об­ще­ствен­ных групп. Оце­ни­ва­ют­ся раз­лич­ные формы и спо­со­бы до­ве­де­ния пла­ни­ру­е­мых ме­ро­при­я­тий до объ­ек­тов управ­ле­ния. Раз­ра­ба­ты­ва­ют­ся планы ре­а­ли­за­ции ме­ро­при­я­тий, ком­плекс­ные про­грам­мы, со­ци­аль­ные про­ек­ты. 

Со­дер­жа­ние ком­плекс­ных про­грамм и со­ци­аль­ных про­ек­тов, ре­а­ли­зу­е­мых биз­не­сом, весь­ма раз­но­об­раз­но: это со­ци­аль­ная сфера пред­при­я­тия, уча­стие в него­су­дар­ствен­ных пен­си­он­ных фон­дах, со­зда­ние кор­по­ра­тив­ных на­ко­пи­тель­ных фон­дов. По мне­нию  В. А. Фе­до­ро­ва, эти виды фон­дов более эф­фек­тив­ны, чем тер­ри­то­ри­аль­ные и от­рас­ле­вые фонды, т.к. для них свой­ствен­ны вы­со­кий уро­вень со­ци­аль­ной от­вет­ствен­но­сти, про­зрач­ность де­я­тель­но­сти, на­ли­чие форм об­ще­ствен­но­го кон­тро­ля. Ши­ро­кое рас­про­стра­не­ние по­лу­ча­ют раз­лич­ные со­ци­аль­ные про­ек­ты, ре­а­ли­зу­е­мые биз­не­сом, осо­бен­но круп­ным, на кон­крет­ных тер­ри­то­ри­ях его при­сут­ствия.

В по­след­ние годы биз­не­сом со­зда­ют­ся ор­га­ни­за­ци­он­ные струк­ту­ры, ко­то­рые ре­а­ли­зу­ют про­грам­му или кон­крет­ный со­ци­аль­ный про­ект, а также кон­тро­ли­ру­ют их вы­пол­не­ние. Необ­хо­ди­мо от­ме­тить, что часто у кон­крет­ных пред­ста­ви­те­лей биз­не­са со­ци­аль­ные цели, ре­а­ли­зу­е­мые в рам­ках про­грамм или со­ци­аль­ных про­ек­тов, вклю­ча­ют­ся в струк­ту­ру целей стра­те­ги­че­ско­го раз­ви­тия  пред­при­я­тия.

Биз­нес, хо­ро­шо осво­ив­ший тра­ди­ци­он­ные мар­ке­тин­го­вые тех­но­ло­гии (связи  с об­ще­ствен­но­стью, фор­ми­ро­ва­ние по­зи­тив­но­го ими­джа), ак­тив­но при­ме­ня­ет их для ре­ше­ния со­ци­аль­ных целей, а также  рас­про­стра­не­ние со­ци­аль­но зна­чи­мых идей. За­ме­тим, что тра­ди­ци­он­но рас­про­стра­не­ние со­ци­аль­но зна­чи­мых идей от­но­сит­ся к одной из функ­ций со­ци­аль­но­го управ­ле­ния.

Есте­ствен­но, что на мар­ке­тин­го­вое по­ве­де­ние рос­сий­ско­го биз­не­са, пре­жде всего, вли­я­ют ути­ли­тар­ные цен­но­сти, в том числе при пла­ни­ро­ва­нии со­ци­аль­ных целей. И кор­по­ра­тив­ная со­ци­аль­ная от­вет­ствен­ность как одно из про­яв­ле­ний со­ци­аль­но­го мар­ке­тин­га во мно­гих слу­ча­ях необ­хо­ди­мо рас­смат­ри­вать как ин­стру­мент для уве­ли­че­ния до­ход­но­сти, а не как са­мо­сто­я­тель­ную фун­да­мен­таль­ную цель. «Со­ци­аль­ная от­вет­ствен­ность кор­по­ра­ций ин­те­рес­на нам не сама по себе, но как спо­соб про­во­дить наш биз­нес успеш­но в те­че­ние дли­тель­но­го вре­ме­ни. Эта идея - наша вспо­мо­га­тель­ная обя­зан­ность перед на­ши­ми ак­ци­о­не­ра­ми, ко­то­рые сде­ла­ли дол­го­вре­мен­ные ин­ве­сти­ции и нуж­да­ют­ся в га­ран­ти­ях того, что уви­дят воз­врат своих ин­ве­сти­ций дол­гое время спу­стя. (Ад­ри­ан Ло­удер, ди­рек­тор по стра­те­ги­че­ско­му пла­ни­ро­ва­нию, устой­чи­во­му раз­ви­тию и внеш­ним свя­зям. Груп­па Royal Dutch/Shell)».

Но, в дан­ном слу­чае эти­че­ские цен­но­сти вто­рич­ны, а пер­ви­чен ре­зуль­тат – это ба­ланс ин­те­ре­сов биз­не­са, вла­сти и на­се­ле­ния, ко­то­рый на­хо­дит вы­ра­же­ние в по­вы­ше­нии уров­ня ка­че­ства жизни об­ще­ства.

Биб­лио­гра­фия

1. Голодец Б.М. Современная концепция социального маркетинга // Маркетинг в России и за рубежом.  2001. № 6 // http://www.mavriz.ru/articles/2001/6/321.html;  
2. Колстад И. Почему фирмам не всегда следует увеличивать  свою прибыль до максимума //  Journal of Business Ethics. Берген. Норвегия. Ин-т Хр. Михельсена, 2007. № 76. С.137-145;
3. Орлова Е. Бизнес — партнер территории // Эксперт Урал. 2006. № 42 (259). 13 нояб. //www.expert.ru/printissues/ural/2006/; 
4. Пахомова Е. И. Участие российского бизнеса в реализации национальных социальных программ: оценки и ожидания россиян. - http://www.rus-reform.ru/?sid=48page=348; 
5. Программа социальной политики ООО «ЕвразХолдинг» «Качканар – родной город»; 
6. Роберт А. Сенсер. Корпоративная социальная  ответственность // Journal of Management Studies. -  Университет Райс,  Техас, США;  43:1, янв. 2006;
7. Строить будем комплексно // Областная газета 2006, 24 июля // Департамент информационной политики Губернатора Свердловской области. - Режим доступа: http://www.upmonitor.ru/monitoring/publication/2006-07-24/101303/163390/.
8. Федоров В. А. Социальный маркетинг в российской бизнес-среде: автореферат дис. канд… эконом. наук: 08. 00.05 / В. А. Федоров;  Волгоград,  2007.- с. 23.  
9. Цветкова Б.Л.  Социальная ответственность бизнеса в современных российских условиях: автореферат дис…канд социолог. наук /  Б.Л.  Цветкова. Нижний Новгород, 2005. - 23 с.